停掉廣告營收竟然沒掉？讀《Click Here》：別讓漂亮的數據報表騙了你

最近閱讀了曾任 Meta CMO 的 Alex Schultz 所著的《Click Here》，序章沒有談複雜的 Growth Hack 技巧，而是直接對行銷人拋出一個靈魂拷問：「你看到的成長，是真的成長，還是被歸因模型美化的假象？」

這章提出的兩個指導原則，對於依賴數據做決策的產品經理或行銷人來說，是一記清醒的當頭棒喝。

觀點一：工具會變，但原則永恆

我們身處在 MarTech 焦慮的時代。從 Email 到推播，再到現在的 AI 廣告，很多人迷失在「如何設定最新功能」，卻忘了問「為什麼要做」。

作者指出，無論是傳統 Email 或 App 推播，本質都是一樣的：

• Addressability：你有精準名單嗎？
• Cost vs. Action：觸及成本與行動轉換划算嗎？
• Spam Risk：你會不會被當成垃圾訊息？

反思：

面對 TikTok 或 AI Search 等新紅利時，別被技術嚇倒。核心問題永遠是：這個新工具能如何更有效地觸及受眾？

觀點二：增量成效就是一切 (Incremental results are everything)

這是全書最精彩的論點。我們常看著高轉換率沾沾自喜，卻忽略了「歸因謬誤」。書中舉了兩個經典案例：

1. eBay 的關鍵字廣告： eBay 曾花大錢買品牌字，數據極佳。但實驗證明，停掉廣告後，這些用戶依然會透過自然搜尋進站。 公司只是在花錢買「原本就會發生」的流量。
2. Uber 的廣告詐欺： Uber 曾停掉部分預算，結果發現總體成長曲線完全沒掉。這才驚覺大量預算被詐欺流量消耗，而原本的歸因模型卻誤判為「有效」。

這引出了行銷科學最重要的概念：對照組（Holdouts）。 唯有設立一組「完全不看廣告」的人作為對照，算出來的差異，才是真正的「增量（Incrementality）」。

「如果沒有做這個行銷活動，結果會改變多少？」 這才是區分「忙碌工作（Busy work）」與「創造價值」的唯一標準。

結語：從「花錢」到「驗證」

《Click Here》將數位行銷從「玄學」拉回了「科學」。它提醒我們：要以懷疑的眼光審視數據，以科學的方法驗證假設。

在這個數據氾濫的時代，能分辨「相關性」與「因果性」，並堅持追求真實的「增量成長」，或許才是行銷人最有價值的護城河。